назад

Рынок одежды для беременных: непростые времена

Российский рынок одежды для беременных переживает странное время. Вроде бы рождаемость растет, стабильность ширится, население богатеет, разговоры о кризисе набили оскомину: где же она, вторая волна? В такой ситуации всё должно быть замечательно. Однако, радужная картина всё больше отходит от реальной. На продажи компаний-игроков давит сразу несколько неблагоприятных факторов.

Первый фактор: мода. На текущий день обычная одежды стиля casual вот уже второй год демонстрирует общую особенность: свободный покрой, блузки-разлетайки, свободная расклешенная верхняя одежда. Множество моделей явно беременного покроя модно носить, не будучи беременной. Такая ситуация привела к сильной конкуренции традиционной одежды для беременных и обычной одежды, что привело к оттоку покупателей из магазинов для беременных, в силу того, что узкий рынок одежды для беременных диктует в целом повышенные цены по сравнению с обычной одеждой.

Второй фактор: серьезная нарастающая конкуренция на медленно растущем рынке. Особенно это заметно в крупнейших городах, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге. Но даже в крупных городах та же ситуация. Почему так произошло? Казалось бы, российский рынок одежды для беременных сам по себе очень узкий, по примерным подcчетам около 150-200 миллионов долларов, несмотря на рост рождаемости – зачем здесь столько игроков?

   

Начиная примерно с 2001 года, когда в России магазины для беременных только появились как реакция на повышенный спрос на особенную одежду в период беременности, и на протяжении 5 лет игроки чувствовали себя прекрасно. Спрос был далеко не удовлетворен, поэтому, при минимальной рекламе обеспечивался устойчивый высокий поток клиентов. Исходя из показателей рождаемости, численности населения и среднего платежеспособного спроса, можно сделать один кардинальный вывод: для крупного города оптимально иметь 1 магазин на 100 тысяч жителей.

Для Москвы этот порог был достигнут в 2006 году. Однако новые магазины для беременных продолжали открываться, и их рост был инфляционным! Скорость их появления была куда выше роста рождаемости и повышения платежеспособности. Этому способствовали разговоры о шикарных перспективах рынка одежды для беременных, а также появление такой одежды в линейках ведущих дизайнеров обычной моды, плюс появление такой одежды в голливудских фильмах. Например, брюки для беременных впервые появились в кинопрокате в фильме «Рассвет мертвецов» в 2004. До этого представления об одежде для беременных были во власти стереотипа про бесформенный комбинезон и старушенский сарафан – а что еще там могло появиться?!

Итак, например, в Москве число магазинов для беременных на сегодня перевалило за четыре сотни. Любая рыночная модель подскажет, что такая ситуация приводит к одному: среднему оттоку клиентов из отдельного магазина. Рост рынка одежды для беременных, очевидно, не поспевает за увеличением числа магазинов – соответственно, потоки клиентов размываются, и каждый отдельный магазин в среднем потерял выручки. Это, конечно, не относится ко всем: каждая компания, как может, пытается сохранить и увеличить продажи. Но, очевидно, это не у всех получается. Поскольку есть демографические ограничения для роста рынка и ограничения, связанные с самим характером бизнеса одежды для беременных: период активности покупателя в общем ограничен его беременностью. Несмотря на сравнительно небольшую долю клиентов одежды easy fit («до и после»), приходящих после беременности.

 

Третий фактор: смена покупательских предпочтений. На сегодняшний день мы видим бурный рост онлайн-продаж, поскольку все больше беременных предпочитают не ходить по магазинам и не тратить время на копание в зарослях одежды на вешалках и примерки. Они считают: они в особом положении, а поэтому им не надо двигаться и о чем-то переживать. Они предпочитают, чтобы, как на блюдечке, им доставили понравившуюся шмотку нужного размера. Хотя, очевидно, что такая схема скорее хороша для продаж книг, CD и гаджетов. В крайнем случае, белья, где есть фиксированный ряд изделий, расцветок и размеров, и достаточно лишь помнить свой размер, чтобы быть уверенным, что ты заказал то, что тебе нужно. Одежда для беременных может сидеть не так, как тебе надо, не совпадать на размер с твоим представлениями о том, что ты носишь прямо сейчас, и простой клик на сайте не гарантирует, что тебе привезут именно то, что ты хочешь. Как вариант, курьерам приходится везти на дом пол-гардероба – и всё равно придется мерить!

Четвертый фактор, который кажется невероятным: предстоящее сокращение рынка из-за демографии. Дело в том, что, начиная с последних двух лет, в детородный возраст вступает малочисленное поколение 90-х, когда рождаемость была примерно на 40% ниже, чем сейчас. Наиболее серьезное падение числа беременных ожидается в 2015-25 гг. Не скомпенсирует провал и программы поддержки материнства, в первую очередь материнский капитал, которые добавили немного к росту рождаемости с 1,23 до 1,42 ребенка на одну роженицу, за счет появления вторых и третьих детей.

В такой непростой ситуации продавцам одежды для беременных приходится прибегать к разным схемам, чтобы поддержать бизнес.

Во-первых, применение серьезных скидок для привлечения клиентов, с риском лишиться прибыльности из-за объективно ограниченного потока клиентов.

Во-вторых, попытки компенсировать падение продаж дополнительным повышением цен.

В-третьих: уход в сегмент hi-класса, в котором высокая цена не имеет особого значения для покупателей, а значит, можно повысить рентабельность. Достигается это чаще всего красивой упаковкой, наличием дополнительной красивой фурнитуры, навешиванием множества затейливых лейблов и этикеток, а также массированной рекламой, требующей серьезных затрат. Соответственно, на обычную продукцию из обычных тканей ставится завышенная цена.

В-четвертых, сокращение издержек. Традиционные способы: применение более дешевых тканей, поиск дешевых помещений под магазины, оптимизация рекламных мощностей и перевозок. Некоторые крупные производители, которые еще не успелии или не захотели перенести свои мощности в Китай, неизбежно сделают это. Радикальные способы: смена схемы бизнеса, например, торговля преимущественно через интернет. Тем самым, убираются издержки на аренду магазинов и зарплаты продавцам и менеджерам магазинов плюс на дорогую наружную рекламу этих магазинов. Остаются лишь затраты на поддержку и раскрутку сайта, аренда дешевого склада в городе, где осуществляются продажи, банковские комиссии с продаж плюс курьерская служба. Особо экономные избавляются даже от склада в городе и курьеров, продавая исключительно по почте.

Куда придет развитие ситуации? Предстоит неизбежное бурное перераспределение рынка, закрытие нерентабельных магазинов и даже уход целых сетей. Вспомним «Бананамама», которая обанкротилась в конце 2008 на пике кризиса из-за невозможности обслуживать вмиг подорожавшие кредиты. Хотя еще летом 2008 у нее было 15 гипермаркетов, а в ее отделах одеджды для беременных стояли очереди за распродажами, и брюки для беременных улетали за 450-500 рублей. Некоторые игроки из-за безумной конкуренции в Москве и, в меньшей степени, Санкт-Петербурга, предпочтут уйти из этих городов и развивать бизнес в регионах. Некоторые полностью уйдут в онлайн. В любом случае, нас ожидают интересные события.

Федор Кузнецов, TLSUN

20.10.2011